Strategieentwicklung für Medienunternehmen
Die
Strategieentwicklung für Medienunternehmen gehört zu
den schwierigsten
Management-Aufgaben, die die Privatwirtschaft überhaupt zu
vergeben hat. Nach
einer Potentialanalyse sowohl der eigenen Mitarbeiter als auch der
Produkte
können die Stärken und Schwächen analysiert
und die weitere
Unternehmensentwicklung geplant werden.
Der Wettbewerb ist durch viele Gratis-Angebote gekennzeichnet
Die Preisbereitschaft bei den Kunden ist dabei sehr unterschiedlich
ausgeprägt.
Im Print-Bereich gibt es eine Vielzahl an unterschiedlichen und
hochwertig
produzierten Zeitschriften, die trotz des riesigen Angebotes auch eine
zahlende
Kundschaft finden. Der Ertrag ruht hierbei auf den drei Säulen
Erlösen aus
Einzelverkauf, Erlösen aus Stammkunden (Abonnements) und den
Werbeerträgen. In
der Potentialanalyse steht diesen Stärken des Printmediums
aber der harte
Konkurrenzkampf und in vielen Fällen sinkende Einnahmen bei
praktisch
volumenunabhängigen Herstellungskosten gegenüber.
Deshalb sollte das
Unternehmen oder eine Unternehmensberatung Strategien zur
Erhöhung der Auflage
oder Verbesserung der Kundenbindung entwickeln.
Der Multi-Channel-Ansatz in der Strategieentwicklung
Viele Medienunternehmen sehen ihren Erfolg nicht mehr durch den
Vertrieb eines
einzigen Mediums gesichert. Die erfolgreichen Verlage (wie Burda und
Springer)
setzen dabei auf eine Kombination aus verschiedenen Medien, die sowohl
Synergieeffekte nutzen, als auch die Marktdurchdringung erleichtern. So
kann
beispielsweise ein kurzer Artikel auf die Langfassung im Spiegel
verweisen und
dadurch gerade den Absatz des Heftes am Erscheinungstag steigern. Ein
interessantes, provokantes Interview fungiert hier als "Teaser" oder
"Eyecatcher" für das aktuelle Heft. Die Strategieentwicklung
kann
hierbei auch auf soziale Netzwerke nicht verzichten, auf denen sich
insbesondere jüngere und internetaffine Kunden tummeln. Dabei
bildet sich der
Markenwert des Gesamtunternehmens bzw. Verlags nicht mehr nur aus der
reinen
Anzahl der verkauften Hefte oder der angeklickten Webseiten. Vielmehr
ist eine
Potentialanalyse nicht vollständig, wenn die Präsenz
in der Öffentlichkeit
nicht einkalkuliert wird. Leider wird bei einer Multi-Channel-Strategie
eine
Menge Arbeitseinsatz und Innovation in die reine Präsenz
gesteckt, die Gefahr
dieser Strategieentwicklung besteht darin, dass Erfolge nicht gleich
sichtbar
werden und Vergleichsmaßstäbe und wirtschaftliche
Kennzahlen fehlen.
Wenn also ein Medienunternehmen eine Strategie für neue
Produkte und Leistungen
entwickeln will dann muss ein ganzheitlicher Ansatz möglichst
aufbauend auf
Präsenz in verschiedenen Medien und unter der
Berücksichtigung der eigenen
Stärken und Schwächen gewählt werden. Die
Potentialanalyse zeigt dann, ob die
gewählte Strategie durch das Unternehmen alleine oder mit
starken Partnern
umgesetzt werden kann.